Datadriven SEO

Idag skall ni få läsa om ett enligt mig mycket intressant ämne, nämligen datadriven SEO. Att blogginlägget dessutom är ett gästinlägg av Jesper Åström som är expert i området gör ju inte saken värre. Inlägget om datadriven SEO är ett i raden av hans serie på 100 gästinlägg han publicerar. Här kommer inlägget, läs och lär.
Mer information om Jesper finns i botten av inlägget.

Datadriven SEO

Datadriven SEO är absolut inget nytt. Egentligen är ju hela hantverket inom SEO baserat på data. Länkar, innehåll, människor, omnämnanden, delningar osv. Samtliga är signaler som Google använder sig av för att först indexera och sedan ranka ditt innehåll i konkurrens med andra.

Den här bloggposten tänkte jag ägna åt att diskutera hur jag använder mig av PPC data för att planera mitt SEO arbete.

PPC data

När du först börjar med SEO är det viktigt att sätta upp en taktik som så snart som möjligt börjar ge dig intäkter. Dessvärre tar det ofta lång tid att ranka på de mest konkurrensutsatta söktermerna. Därför kan det vara bra att se på vilket sätt du kan hitta lönsamhet på annat håll, till dess du tagit dig hela vägen.

Jag utgår ofta från PPC data när jag gör den utvärderingen. Normalt lägger jag upp en budget på 10 000 kr och bränner av den brett. Dvs. jag lägger in alla de varianter på söktermer som verktyg som Wordstream och SEM-rush ger mig tillgång till. Jag sätter ett lågt standardbud och höjer sedan budet för de olika annonsgrupperna till dess jag ser att jag börjar få trafik.

Jag har två syften till att göra det här.

1. Det första är för att se vilka typer av call-to-action som fungerar, dvs. vilken motivation som driver sökarna inom segmentet liksom hitta vilka värden jag kan erbjuda användarna för att de ska klicka på mina annonser. Samma motivation och erbjudande kan sedan ligga till grund för min copy på landningssidorna jag skapar – vilket i sin tur ökar konverteringsgraden på sidorna. Jag finner den informationen genom att studera CTR på olika annonser
2. Se vilken typ av sökningar som genererar försäljning så att jag vet var jag ska börja utveckla mitt innehåll för sidan.

Du måste förstå att du med tiden även behöver ranka på de mer konkurrensutsatta termerna och därför behöver bygga upp din sida efter det. Men realistiskt sett kan du inte skjuta för de termerna på en gång utan att riskera att din då aggressiva inlänkningsstrategi leder till att många av dina inlänkar förlorar värde enligt Googles algoritmer.

Det finns två huvudorsaker att ranka på de breda och hårdare konkurrensutsatta termerna.

1. Om du finns med kring de breda termerna kommer ditt varumärke att stärkas. Detta, eftersom människor associerar bra placering i söket, med en seriositet och varumärkesposition på den relaterade sökningen. När ditt varumärke stärks kommer din konvertering att bli högre.
2. Folk börjar ofta sin köpcykel på bredare termer för att därefter smalna av sökningen. Om du finns med på båda ställena. Dvs. både brett och i svansen, så kommer du att få ett ökat förtroende vilket leder till ökad försäljning på båda typerna av sökningar.

Du behöver dock börja på de termer som genererar pengar direkt. Detta är inte detsamma som att börja med long tail, utan snarare att skjuta in sig väldigt kort på segment av sökningar som andra inte har hittat. Inom somliga nischer är detta väldigt svårt, medan det i andra nischer är relativt enkelt. Inom varje lönsamt segment finns supersegment och det är dessa jag tänkte fokusera på i den här artikeln.

Volym är inte detsamma som vinst

När du är inne och kollar på hur många sökningar som finns på nyckelord relaterade till ditt produktområde ser du snart att somliga ord har många fler sökningar än andra. På andra termer ser du att du har lägre sökvolymer. Det behöver dock inte betyda att de är sämre att satsa på. I många fall är konverteringsgraden högre, och snittordern är högre på mer specifika sökningar. Det är därför du ska fokusera ditt arbete här.

Se på tabellen nedan. Den är tagen från en påbörjad kampanj.

Jag har markerat datan för två av mina nyckelord. Det ena har 151 impressions och ett klick. Den andra har 705 impressions och 29 klick. ROI på den första är 508% och för den andra 106%.

Om du utgått från sökvolym (exempelvis genom att studera adwords-sökdata) när du satt din taktik, hade du med största sannolikhet skjutit för nyckelordet med 705 sökningar. Men som du ser av ROI-datan ovan så är lönsamheten på nyckelordet med 151 sökningar är 5 gånger så stort.

Du behöver nu göra ett val över var du ska börja.

Viktad sökvolym

Min metod för att se var jag ska börja är att vikta alla sökvolymer baserat på den ROI de ger mig. På så sätt får jag fram ett bra mått på hur mycket varje begrepp är värt i termer av trafik. Steg 1 är att göra de två jämförbara. Detta gör jag genom att vikta dem baserat på ROI. I det här fallet är den ena ca 5 ggr så lönsam som den andra. Därför gör jag följande:

151 x 5 = 755

755 > 705 vilket betyder att jag har möjlighet till en högre trafikutväxling för sökordet med 151 sökningar än det med 705 sökningar.

Jag genomför operationen på samtliga de sökord jag fått försäljning på i min PPC-kampanj. Oavsett om den varit lönsam eller inte. Ur ett SEO-perspektiv kan det fortfarande kan vara lönsamt att satsa på ord som inte är lönsamma ur ett PPC-perspektiv. Skälet till detta är ju att du inte behöver betala för klicken i det organiska söket.

Den enda skillnaden här är att jag fortsätter köpa de sökfraser som genererar positiv ROI samtidigt som jag bygger min organiska närvaro.

Beräknad tidsåtgång

Nu tittar jag på totala trafikestimat som ges av Google Adwords. Jag beräknar att jag får mellan 30-35% av den trafiken om jag rankar etta.

Därefter räknar jag på vad jag behöver göra i termer av tid för att ranka etta. Jag gör detta genom att söka på termerna jag vill ranka på och därefter kollar domänernas data i Majestic SEO.

Jag skattar hur mycket varje länk kostar i termer av tidsåtgång samt lägger upp en karta baserat på hur lång tid det tog för konkurrenten att få motsvarande länkar.

Därefter beräknar jag hur mycket tid vs. pengar jag behöver lägga för att få tillbaka min investering.

Efter att du har gjort detta ett par gånger så går det väldigt fort. Dvs. du samlar in brutto-datan från din ppc-kampanj och rammar sedan din browser med ett smatter av olika sökningar. Det går snabbt, även om det låter krångligt. Det mesta gör du i huvudet eller i Excel.

Den enda gången jag gör det riktigt ordentligt är när jag köper en webbplats. Detta för att jag söker undervärden. Dvs. där personen som säljer sajten gör det på befintliga intäkter och jag ska göra en beräkning på hur jag kan öka intäkterna.

Hur som helst. Ovan modell ger dig ett bra underlag för att fatta beslut kring din SEO baserat på data snarare än magkänsla. Just do it!

Jesper Åström?

Jesper Åström driver en Digital marketing blog på engelska och en svensk blogg innehållande tankar från tangentbordet. Han är även en omtyckt föreläsare på t.ex Search Marketing Expo, och kursansvarig vid Berghs school of communication och Hyper Island.