Öppet brev till ÖT och Vasabladet angående inloggning

Jag såg idag i en nyhet (länk borttagen, nyheten avpublicerad) att ni tänker införa inloggning för att läsa era nyheter på webben. Okej, tänkte jag, nu får ni ju lite mer betalt för era webbnyheter, men ni tappar en hel del besökare. De ökade inkomsterna för inloggningen kanske gör att det ändå är värt det. Sen såg jag att ni tänker göra inloggningen gratis, och endast för att ni skall få reda på vad era besökare gör på webbsidan. Då vaknade jag till, ni tänker alltså göra en förändring till det sämre, utan att tjäna nånting på det, för att få fram statistik som man annars också kan få gratis?

Varför är gratis inloggning för att se nyheter en rätt så dålig idé?

Ni säger att ni gör det för att få mer statistik om era besökare för att sedan kunna leverera denna till annonsörer och därmed få bättre riktade annonser.

– Inloggningen ska ge oss bättre kunskap om vad våra läsare vill läsa på webben, vad som drar och vad vi ska reagera på. Samtidigt ger det möjlighet att skapa olika digitala paket som kan kombineras med andra kanaler som print, mobilt och läsplattor. -Patrik Stenvall, ansvarig redaktör för webbplatserna

I detta förfarande finns två stora problem.

1. All statistik som ni får från inloggningen (”bättre kunskap om vad våra läsare vill läsa på webben, vad som drar och vad vi ska reagera på”) kan ni också få från annat håll. Man kan ställa in det mesta i Google Analytics med lite javascript, events och goals (såg att ni hade det installerat).
2. Vill ni få bättre demografi för att kunna leverera detta till annonsörer så måste ni också ha annonser, visst? Och för att få annonsörer måste ni ha trafik. Denna uppdatering kommer med största sannolikhet att göra att ni tappar en stor del av era besökare, uppemot hälften skulle jag nästan drista mig till att föreslå (som en halvkvalificerad gissning från min sida).

Vad allt händer när ni gömmer innehållet bakom inloggning?

Nu tar vi den tekniska delen. Jag skulle gissa att er trafik ser ut lite så här (rätta mig gärna om jag har fel):

Min gissning på hur trafiken på en tidnings webbplats ser ut

Denna data kommer från en annan tidnings Analytics som jag har tillgång till, er trafik kanske ser annorlunda ut. Troligtvis så är de tre delarna de samma, men andelen av varje del kan variera, jag antar att andelen ”direkt trafik” är mycket större än 23% på er sida (Dock så hoppas jag att ni har en stor del Googlebesökare, det är i alla fall fullt möjligt).

Så vad händer nu när ni inför inloggning? Jo, ni kommer att tappa största delen av Googletrafiken så småningom (den trafik som oftast är den största andelen). Varför? Google kommer inte att logga in till er sida. Google kommer att hitta url:erna till era artiklar precis som förut, men eftersom Google inte kommer att logga in så kommer de endast att se en mycket kort text och en inloggningsruta men inget riktigt innehåll.  Hur reagerar Google på detta? De tycker att er artikel har mycket lite innehåll, och struntar därför i att lägga till den i sitt register (index), eller så lägger de till den men med mycket låg prioritet. Detta gör att om någon annan hemsida har en ungefär liknande artikel så kommer den att visas i stället för er när någon söker på något ur artikeln. På detta sätt kommer ni att förlora en hel massa trafik tror jag, beroende på hur stor del av er nuvarande trafik som kommer från Google. Dessutom finns det en risk att Google straffar er sida för att ni inte har något kvalitetsinnehåll kvar som de har åtkomst till (Google Panda straffar sidor med tunt innehåll). Och då tappar ni ännu mer söktrafik.

Användarvänligheten är i fara

Genom att gömma innehållet bakom inloggning så förstör ni användarvänligheten. Så är det bara, oberoende av hur vana människor är med att logga in. Webbutiker tar nu en efter en bort sina inloggningar för att inte skrämma iväg kunder. Det finns cases där webbutiker ökar sin omsättning oerhört genom att ta bort inloggningar (Eller i alla fall flytta den så sent som möjligt in i köp-processen). Detta för att människor är lata. Människor märker att man måste registrera sig eller logga in för att komma vidare, därför avbryter de köpet och går till nästa webbutik som inte kräver inloggning. Med stor sannolikhet sker samma sak här, landar man på öt eller vbl från en länk på t.ex Facebook och märker att man måste logga in så tror jag inte att steget är särskilt stort till att man direkt bara går till hbl.fi eller en annan tidning eller blogg som visar samma nyhet utan inloggning.

Webben är på väg bort från inloggnningar. Människor kommer hela tiden att vara inloggad på Google eller Facebook, så skall man ha inloggning så kunde man tänka på att så ofta som möjligt använda en av dessa i stället för egna, för att inte skrämma bort besökare.

Ifall ni ännu vill ha inloggning

Ifall ni inte nu ångrar er och funderar ut andra sätt att få fram besökardemografi med hjälp av Google Analytics, Facebook Insights och andra gratisprogram, (hjälp finnes, ta gärna kontakt), så tycker jag att ni i alla fall skall hålla ögonen på två kritiska siffror i Google Analytics. Nämligen Bounce rate (avvikningsfrekvens, andelen besökare som klickar på bakåtknappen eller stänger fliken/fönstret direkt de landat på er sida) och time on site (den tid en besökare spenderar på er sida).

Min teori är att att avvikningsfrekvensen kommer att öka oerhört mycket, och därmed kommer antalet sidvisningar att minska lika mycket. Detta kan ni också berätta för annonsörerna, de kommer knappast att gilla att ha annons på en sida som besökarna bara stänger. Time on site kommer att sjunka. Detta av samma orsak, för att så många besökare kommer att svänga i dörren. Den genomsnittliga tiden en besökare spenderar på er sida (och tiden de ser annonserna) kommer att minska.

Ett gratis tips: Ifall ni ännu vill ha inloggning så tycker jag att ni skall ändra tekniken så att de blir likadan som New York Times inloggning. (Nämligen med sessions). Gör så att de som inte använder sessions (Google, Facebook, Bing, robotar) ser innehållet, men de som använder sessions (jag, du) måste logga in för att se det. Då kan ni också utveckla tjänsten om ni vill så att man kan se 3-5 artiklar utan inloggning, men för att se flera så måste man logga in (som då kan kosta pengar, sorry läsare).   Men bara för demografi kan jag inte på något sätt se att ni skulle behöva inloggning.

NY Times inloggning efter att ha läst 10 artiklar. Denna ruta ser dock inte Google eller andra robotar.

Ta gärna till er kritiken, eller hjälpen, bara hur ni vill se den. Och ta gärna kontakt ifall ni har frågor.

Jonathan Björkskog,
Sökmotorexpert på Genero.